4 secretos para el éxito de una plataforma de adquirencia omnicanal
El comercio omnicanal no es solo el futuro del comercio minorista, es la realidad presente de los comercios de todo el mundo. La pandemia aceleró este cambio, impulsando a las empresas a expandirse rápidamente a nuevas redes sociales, sitios web y puntos de contacto virtuales para captar clientes entre las fluctuantes restricciones. Desde las compras en línea hasta las experiencias en tienda física, los consumidores exigen ahora una transición fluida entre el mundo digital y el físico, y esperan interacciones rápidas, cómodas y personalizadas en todos los canales. Las empresas con estrategias omnicanal de captación de clientes conservan una media del 89 % de sus clientes. Por el contrario, las empresas con un escaso compromiso omnicanal con el cliente tienen una tasa de retención de clientes de solo el 33 %, según datos de Invesp.
Tanto los comercios en línea que se expanden a tiendas físicas como los minoristas tradicionales que se aventuran en el ámbito digital se enfrentan a obstáculos similares. Deben ofrecer la misma experiencia en todos los puntos de contacto, ya sea para comprar, devolver artículos, enviar comentarios o acceder a promociones. El simple hecho de disponer de varios canales no es suficiente; para seguir siendo competitivas, cada vez más empresas tienen que navegar por las formas dinámicas en que los clientes se relacionan y garantizar la cohesión entre todos ellos. Y a medida que las empresas crecen, la conciliación de datos procedentes de canales dispares aumenta todavía más la complejidad.
En este artículo, OpenWay, uno de los principales proveedores de plataformas de pagos digitales, comparte información de actores omnicanal exitosos, incluidos sus clientes Nexi y Shift4 en Europa, Equity Bank en África, Banesco Panamá en Latinoamérica, Halyk Bank y SmartPay en Asia, entre otros. Analizaremos las diferencias entre los enfoques omnicanal y multicanal, los desafíos a los que se enfrentan las empresas durante la transición y las tácticas estratégicas y tecnológicas que sustentan una estrategia omnicanal próspera.
¿De dónde procede el comercio omnicanal? ¿En qué difiere del comercio multicanal?
El comercio omnicanal lleva entre nosotros más de una década. La idea de iniciar interacciones desde un punto, digamos, un sitio web, y finalizarlas en una ubicación de recogida física, es sencillo y familiar para la mayoría de las personas que no esperan una enorme diferencia entre una tienda física y otra en línea. Pero, cuando se acuñó el término «omnicanal», el consumidor medio solo usaba dos puntos de contacto en cada compra. En 2019, el número medio de puntos de contacto de un consumidor se elevaba a seis. Desde la pandemia, muchos comercios añadieron rápidamente nuevas ofertas para sobrevivir y luego prosperar. Recogida en tienda, billeteras móviles, pago sin contacto, opciones en tienda y en línea para comprar ahora y pagar después... el viaje del cliente ya abarca cada vez más puntos de contacto en varios canales.
Ahora, más que nunca, los comercios se dan cuenta de que necesitan considerar los diversos canales que debería incluir la experiencia de sus clientes, y qué aspecto tendrían desde el punto de vista de un cliente. Aunque el destino sea el mismo, ¿es cada canal una autopista separada que pasa por un paisaje completamente diferente? Si así fuera, no importaría cuánto tráfico contenga cada autopista, lo que tenemos es comercio multicanal, pero todavía no omnicanal.
Entonces, ¿cuál es la diferencia? El comercio multicanal se centra en hacer que cada canal resulte lo más agradable y atractivo posible para los clientes, midiendo el éxito en términos de participación, como los «me gusta» y las visitas, y la comodidad y eficacia con la que los clientes pueden comprar y pagar. Cada canal constituye un viaje de cliente por separado. Si un cliente desea cambiar de canal, deberá empezar de nuevo, registrándose de nuevo en el peor de los casos, o repitiendo una selección en el mejor de ellos.
El comercio omnicanal, en cambio, se trata de un viaje perfectamente fluido e integrado donde el cliente tiene una visión única de la empresa y puede elegir cualquier canal para comunicarse con una marca. Se puede utilizar más de un canal para iniciar, modificar y completar una transacción, y el viaje resultará perfecto y coherente, lo que significa que los clientes podrán pasar de una plataforma a otra y esperar que todas sus interacciones anteriores con la marca o empresa estén accesibles desde ahí. E independientemente del canal utilizado, los clientes deben sentir que están interactuando con la misma entidad en todo momento.
Esa es la visión del cliente del comercio omnicanal. ¿Cuál es el punto de vista del comercio? Según su perspectiva, comienza con una identidad de cliente coherente: el reconocimiento del dispositivo del cliente, una identificación o token necesario para la gestión y seguridad de los datos del cliente en varias plataformas. El comercio omnicanal gira en torno a pagos sin fisuras, en los que el dónde, el cuándo y el cómo dependen enteramente del cliente. Y cada vez más, esto es lo que esperan las personas. Según un estudio, el 90 % de los clientes esperan que sus interacciones sean coherentes en todos los canales. Incluso antes de la pandemia, un estudio reveló que las campañas realizadas a través de un solo canal mostraron una tasa de participación del 5,4 %, mientras que en las campañas omnicanal fue de un 18,96 %.
¿A qué desafíos se enfrenta el verdadero comercio omnicanal?
Se podría decir del comercio omnicanal que, si fuera fácil, todos los harían. Aunque la pandemia logró que muchas empresas adoptaran un enfoque multicanal, varios factores impiden que se conviertan en verdaderamente omnicanal.
Puede haber operaciones en línea y fuera de línea, sistemas de pago electrónico y puntos de venta dispares. Los datos procedentes de sistemas separados (en línea y fuera de línea) están aislados, son incoherentes y no se pueden utilizar en varios canales y plataformas. Por ejemplo, los clientes que inician sus transacciones en línea no pueden continuar fuera de línea y viceversa.
Los problemas de seguridad y privacidad de los consumidores aumentan cuando cada vez más partes realizan el tratamiento de los datos. El comercio omnicanal depende de enormes conjuntos de datos recopilados de canales digitales, como redes sociales, chat, aplicaciones móviles y sitios web. Para que todo esto tenga sentido, los comercios deben depender de la tokenización y de un sistema de gestión de identidades de clientes multiplataforma y seguro. Si los clientes identifican incoherencias en la forma en que la plataforma en línea de un minorista trata los datos, como solicitudes inesperadas de inicio de sesión o problemas durante la incorporación y la verificación de la identidad, podrían optar por desinstalarla. Según un estudio, casi el 92 % de los consumidores había desinstalado una aplicación minorista por cuestiones de privacidad.
Puede haber dificultades en la consolidación de datos y la herencia de distintos sistemas legados. Al expandirse los comercios, estos podrían adquirir nuevas plataformas y canales que no se pueden conciliar por completo con los existentes, pues cada uno tiene sus propios tipos de datos, implementación y soporte. Distintos sistemas podrían encargarse de áreas como incorporación, multidivisa, reglas de riesgo y servicios especiales, lo que supone la ausencia de conversión e integración de datos unificadas. Pero esta integración resulta esencial para que los consumidores obtengan un acceso unificado a sus formas de pago, preferencias, historial y cuentas de redes sociales en una experiencia sin fisuras.
¿Cuáles son los componentes de una estrategia omnicanal de éxito?
1. Ofrecer un rendimiento digital coordinado y unificado.
Independientemente de la diversidad de los puntos de contacto y los métodos de compromiso de una empresa, su capacidad para adaptarse e integrar diversos elementos es crucial. Para lograrlo, un modelo digital unificado y coherente y un conjunto de normas empresariales deben regir todos los canales digitales y físicos, teniendo en cuenta las características únicas de cada uno y sus combinaciones a lo largo del recorrido del cliente. Si no se afronta este reto con competencias digitales, puede provocar frustración en el cliente.
Nexi, un cliente de OpenWay, se propuso mejorar la experiencia de los comercios introduciendo diversos servicios, como precios dinámicos personalizados y agilizando la comercialización de nuevos servicios de adquirencia. Pese al inicio de la pandemia, Nexi optó por sustituir varios sistemas de adquirencia heredados por una única plataforma omnicanal flexible que permitiera a su amplia cartera de un millón de comercios prosperar dentro de un sistema unificado. La plataforma de adquirencia de OpenWay, Way4, se implantó con éxito en nueve meses, a pesar de las restricciones de la pandemia. Y desde entonces, la base de clientes adquirentes de Nexi ha crecido hasta los 2 millones. Asimismo, se han convertido en la mayor entidad adquirente de Europa por número de comercios atendidos y valor total de las transacciones gestionadas.
Cuando los adquirentes tienen que gestionar plataformas tecnológicas dispares, ofrecer las mismas reglas y experiencias puede suponer un reto para los distintos segmentos de comercios. Con un back-end unificado en una única plataforma, los comercios pueden ofrecer a sus clientes finales una experiencia de pago idéntica y predecible en el proceso de pago, según un conjunto unificado de reglas y escenarios definidos en todos los canales.
Giuseppe Dallona, director de sistemas de Nexi
“Way4 responde a nuestra necesidad de rapidez de comercialización y grandes volúmenes de destino. La arquitectura del sistema nos permite gestionar de forma centralizada todas nuestras operaciones, lanzar innovaciones y mantener el crecimiento del volumen de transacciones. Fue una colaboración fantástica y entablamos amistad con los increíbles ingenieros de OpenWay!”
Nexi no se limita a los sistemas de pago internacionales, sino que también incluye sistemas nacionales como la popular tarjeta de débito Bancontact en Bélgica y el sistema de pago iDEAL en los Países Bajos.
Como reflejo de esta centralización tecnológica, los equipos responsables de las operaciones por parte de los adquirentes se beneficiarán de la optimización de sus comunicaciones internas y externas. Varios grupos pueden gestionar diferentes aspectos de un mismo viaje del cliente, tanto en línea como en presencial. La gestión de estos procesos empresariales implica mantener un flujo de trabajo altamente flexible y eficiente. Gracias a los equipos que comprenden las particularidades de cada canal y aplican los conocimientos obtenidos de los datos de los clientes, es posible ofrecer una mejor experiencia. Y si, además, la comunicación se coordina entre marketing, ventas, atención al cliente y otros departamentos, los comercios recibirán una visión clara y coherente de su actividad en todo momento.
2. Recopilar y utilizar eficazmente los datos de clientes para entender su comportamiento.
Cuantos más datos sea capaz de acumular y compartir una entidad adquirente, más fácil les resultará a sus comercios mejorar la calidad y eficiencia de sus servicios. Por ejemplo, el cliente de OpenWay, Azericard, implantó sistemas de pago con tarjeta sin contacto en las líneas de ferrocarril suburbano de Azerbaiyán, ofreciendo a los pasajeros la comodidad de pagar las tarifas de tránsito del tren en los torniquetes y cambiar su clase de billete a business. Gracias a los datos de las transacciones captados por Way4, que incluyen información sobre la ubicación, la cantidad y la frecuencia por pasajero, se obtienen datos de gran utilidad para las partes interesadas, como la empresa ferroviaria y las autoridades responsables de la planificación del transporte público, lo que mejora la toma de decisiones.
A medida que aumenta el número de canales de aceptación de pagos, los comercios necesitan datos cada vez más sofisticados. Como, por ejemplo: ¿con qué frecuencia interactúan los clientes con cada canal y a través de qué dispositivos? ¿Cuál es el impacto global de estas interacciones? Para obtener respuestas, los comercios no sólo necesitan acceso a una pila tecnológica totalmente integrada capaz de obtener los datos necesarios, sino también a herramientas adicionales para un análisis profundo de los datos. Esto incluye tratamiento de datos de nivel 3, transmisión de datos, herramientas de CRM y herramientas de rentabilidad de adquiriencia. Los estudios de mercado pueden revelar los valores y las prioridades de los clientes, qué canales prefieren, en qué momento cambian a otro canal y por qué. La gestión de identidades de clientes entre plataformas, mencionada anteriormente, puede ayudar a asegurar que todos los comportamientos dispares se vinculen a determinados clientes, lo que permite el desarrollo de perfiles. Es importante que la recopilación y el análisis de datos se realice de forma regular y oportuna. Según un estudio, el 60 % de los datos de identidades de clientes ya no resultan relevantes después de dos años.
Los adquirentes utilizan la plataforma Way4 de OpenWay para recopilar datos de diversos canales y transacciones y transmitirlos a un portal de autoservicio en línea: el Portal de Comercios Way4. Ofrece a los comercios una visión completa del historial de transacciones de cada titular en los distintos canales de pago, incluidos los importes de las transacciones y las compras detalladas. Estos datos pueden integrarse perfectamente en los sistemas externos de análisis e información de los comercios para obtener información más detallada.
Una función crucial de Way4 es su capacidad para registrar todos los artículos de una compra durante las transacciones, algo esencial para los procesadores de pagos de flotas. Esto permite validar en tiempo real si un conductor está autorizado a comprar productos de categorías específicas como combustible o alimentos con la tarjeta de pago proporcionada por la empresa de flotas. Cualquier transacción no autorizada se identifica y se rechaza rápidamente. Además, Way4 analiza dinámicamente los datos de nivel 2 y 3, ajustando los algoritmos de autorización en tiempo real independientemente del canal de pago utilizado por el conductor.
3. Mapear la experiencia de servicios con base en los datos pensando en el diseño.
De acuerdo, hemos hecho un excelente trabajo recopilando y analizando datos. Pero ahora necesitamos trabajar más para compilarlos en una experiencia de cliente integral y definida. Aunque identificar los puntos de contacto más utilizados es importante, sería un error canalizar todos los recursos de la empresa en mejorarlos sin entender qué papel desempeñan en toda la experiencia del cliente. Además, como el comercio omnicanal es cada vez más transfronterizo y entre plataformas, una investigación etnográfica podría ser necesaria para analizar determinados comportamientos y preferencias de varios segmentos. Una vez que se haya desarrollado un nuevo viaje de cliente, el pensamiento de diseño y las pruebas rápidas con grupos de clientes ayudarán a realizar los ajustes necesarios y desplegarlo con celeridad.
Shift4, cliente de OpenWay en Europa, es una empresa con una gran dedicación a la mejora de la experiencia del cliente y ofrece servicios de pago omnicanal a más de 200 000 comercios de todo el mundo, entre los que se incluyen marcas tan conocidas como Starlink, Hilton, Kiwi, Wolt y Xsolla. Fue uno de los primeros adquirentes de comercio electrónico en identificar el vacío existente en los servicios multidivisa y lanzar el servicio de precios multidivisa. Ahora admite más de 160 divisas y liquida en más de 25 para garantizar, por un lado, la comodidad de pagar en la moneda local para el cliente, y, por otro lado, y las tasas de conversión optimizadas y una conciliación más sencilla para los comercios.
Para incentivar a los comercios seleccionados, los adquirentes pueden ofrecerles dividir el margen sobre las tasas de conversión. Dichos acuerdos de reparto de beneficios pueden suponer una verdadera ventaja competitiva en la adquirencia transfronteriza. Way4 admite este modelo al automatizar los flujos de trabajo de contabilidad, facturación e informes relacionados con la división de los márgenes de beneficio.
Way4 puede aplicar recargos por tipo de cambio en función del sistema de pago,canal, región, divisa y otros parámetros de la transacción.
Otra de las ventajas globales de Shift4 es que ofrece una de las tasas de aprobación más altas del sector del comercio electrónico. Para lograrlo, el adquirente ha desarrollado una metodología única que implica el seguimiento de los picos y caídas en la tasa de aprobación, el análisis de los patrones de rechazo por tipo de tarjeta, comercio, canal y otros parámetros, y la realización de los ajustes necesarios en el sistema de procesamiento. Entre los factores que influyen en el éxito de la transacción, Shift4 continúa optimizando los métodos de autenticación y pago. Proporciona a los comercios información relevante sobre los métodos que podrían ofrecerse a los clientes en función de las necesidades específicas de cada región y de las tendencias emergentes.
En determinados sectores, la creación de una experiencia de pago fluida presenta importantes desafíos. Pongamos como ejemplo la adquirencia de pagos de flotas, donde existen numerosas vías de pago. Imagine una situación en la que un conductor opta por pagar la gasolina directamente en el surtidor y luego decide hacer una compra adicional en la tienda de la gasolinera, efectuando el pago en un TPV normal. Otra posibilidad es que el conductor aplace el pago en el surtidor y opte por pagar dentro de la tienda tanto la gasolina como la comida. El proceso de pago en el surtidor puede variar, incluso dentro de la misma cadena de gasolineras. Las gasolineras con tienda pueden disponer de pantallas de pago en el surtidor en las que se muestren los distintos productos disponibles. En caso de contar con un túnel de lavado adyacente, el flujo de trabajo del surtidor podría incorporar opciones de pago por este servicio adicional. Por el contrario, en las estaciones de servicio que sólo ofrecen carburante, los conductores prefieren instrucciones de pago directas con lo mínimo de información adicional en la pantalla. La gestión de estos diversos escenarios de pago requiere una atención meticulosa a los detalles y flexibilidad para adaptarse a las distintas preferencias y circunstancias.
A medida que los adquirentes acumulan más y más datos de todos sus comercios, están en condiciones de identificar tendencias sobre qué canales o métodos de pago tienen la mayor conversión. Estos datos son muy útiles para los comercios, que pueden decidir qué método de pago ofrecer a sus clientes y en qué momento. Es más probable que los consumidores sigan el proceso de compra hasta el final cuando saben que pueden pagar de la forma que les resulte más cómoda, lo que se traduce en mayores tasas de conversión. Los adquirentes deben estar atentos para adaptarse a los nuevos canales de pago, que evolucionan rápidamente. Por ejemplo, entre los canales sin tarjeta, Pay By Link está indiscutiblemente en alza, Moto sigue siendo popular en regiones como Canadá, y el pago con código QR en el comercio electrónico está permitiendo a los minoristas hacer el pago más rápido y cómodo en todo el mundo.
4. Dar a los comercios y sus clientes un control adecuado sobre los canales y formas de pago.
La combinación de factores que convierte una determinada forma de pago en deseable y conveniente depende del cliente y de la experiencia general. Efectivo, cheques, transferencias bancarias, tarjetas de débito y crédito, billeteras móviles, compre ahora y pague después, tarjetas de prepago... todas estas opciones son importantes para varias generaciones de clientes en diversas situaciones. Además, las nuevas preferencias de pago evolucionan con el tiempo. Entre los clientes de OpenWay, hay muchos adquirentes que empezaron su negocio con un segmento o canal, y luego se expandieron para incluir otros de acuerdo con las necesidades de pago en aumento de sus comercios. Por ejemplo, Halyk Bank eligió migrar a la plataforma de Way4 mientras se convertía en el adquirente de puntos de venta líder de su región. Posteriormente, el banco lanzó la adquiriencia de comercio electrónico en la misma plataforma y, cuando se convirtió en el primer adquirente de comercio electrónico, lanzó los pagos con código QR para pymes. El rápido lanzamiento y éxito de estas ofertas para comercios se vio facilitado en gran medida por su nueva plataforma de pagos digitales, que utiliza un único conjunto de datos y reglas de negocio.
Incluso en países con una gran población no bancarizada, los comercios pueden aceptar y adoptar más de un canal de pago. Por ejemplo, el cliente OpenWay SmartPay de Vietnam empezó con los pagos C2B (de consumidor a empresa) como transferencia móvil dentro de un ecosistema de billetera móvil basado en su popular aplicación. A continuación, añadieron la aceptación de pagos mediante código QR tanto para los comercios tradicionales como para los nuevos. En la actualidad, SmartPay presta servicio a 700 000 comercios que confían en los canales de aceptación de TPV móviles y billeteras digitales, y a más de 40 millones de consumidores que adoptan estos prácticos métodos de pago.
Fuente: entrevista de SmartPay para la revista electrónica CafeF en febrero de 2023
Vietnam no es el único país donde puede prosperar el concepto de mercado basado en billeteras. Este modelo de negocio también resulta atractivo para Banesco Panamá, cliente de OpenWay en Centroamérica. En la actualidad, la empresa cuenta con el mayor número de puntos de venta en el mercado adquirente de Panamá y está centrada en el comercio electrónico, que creció significativamente durante la pandemia y ha continuado su trayectoria de desarrollo. Banesco Panamá también está estudiando la billetera digital como mercado para gestionar muchas transacciones en un solo dispositivo. La capacidad de ofrecer una experiencia perfecta a través de diversas formas de pago contribuirá sin duda a fidelizar y mejorar la experiencia del cliente.
¿Qué sigue ahora?
Si su organización busca ofrecer capacidad omnicanal a través de una sólida plataforma de adquirencia, le invitamos a explorar Way4. Way4, que cuenta con la confianza de adquirentes de todo el mundo, destaca por ofrecer tanto a los adquirentes como a sus comercios experiencias omnicanal óptimas, todo ello gestionado en una única plataforma con un conjunto unificado de reglas y gestión de datos. Es el único del mercado que cuenta con un front-office y back-office de adquirencia en línea, lo que permite a los adquirentes configurar con flexibilidad las normas de negocio y acceder sin esfuerzo a los datos en tiempo real. Los modelos de pago omnicanal adoptados con éxito por los clientes de OpenWay incluyen TPV, comercio electrónico, pagos móviles, billeteras digitales, sistemas de pago nacionales, pagos y liquidaciones instantáneos, BNPL, pagos transfronterizos, soluciones para flotas, etc.
Con una escalabilidad inigualable, la plataforma de pagos digitales Way4 admite empresas adquirentes que van desde miles a millones de comercios en una sola implementación. OpenWay ofrece opciones de implementación flexibles para Way4, tanto en las propias instalaciones como en la nube. Además, ofrece una solución Way4 SaaS acelerada a través de socios operativos SaaS certificados, en la que la implementación se completa en cuestión de meses.
Si desea saber cómo las soluciones OpenWay pueden apoyar su negocio de adquirencia, póngase en contacto con nosotros. Nuestro equipo estará encantado de analizar sus necesidades y mostrarle cómo Way4 puede elevar sus aspiraciones omnicanal.
Complete el siguiente formulario para recibir el folleto por correo electrónico:
Ricardo Contreras Arcos es el responsable regional de ventas de la región LAC (América Latina y el Caribe) de OpenWay. Con más de 14 años de experiencia en negocios y tecnología, Ricardo se destaca en gestión de proyectos, ventas y relaciones sólidas con clientes en América Latina, el Caribe y Europa. Durante los últimos 9 años, se ha centrado en el sector bancario, superando diversos retos en emisión, adquirencia, optimización de procesos, datos y gestión de tesorería. Tras su paso por el Banco Central de Chile y el BancoEstado, Ricardo posee un gran conocimiento acerca de las necesidades de las instituciones financieras. Esto le permite ofrecer soluciones innovadoras y personalizadas que combinan la visión empresarial con los conocimientos especializados en la tecnología.
Laura Peltokangas es una profesional multilingüe con más de 20 años de experiencia en investigación, creación y edición de contenidos para fintech, banca y otros sectores. Lleva más de una década redactando para OpenWay, informando sobre las tendencias emergentes en el sector de los pagos y colaborando en análisis relevantes y reveladores con el equipo de Marketing. Laura aporta perspectivas de interés que dan forma a las conversaciones e informan a los responsables de la toma de decisiones en el mundo de la tecnología financiera, que se encuentra en constante evolución.
OpenWay es el único proveedor líder en soluciones de software de pago digital para la emisión de tarjetas, billeteras digitales, adquirencia de comercios, BNPL, switching de transacciones, tokenización y pagos de flotas, y el mejor proveedor de sistemas de pago en la nube según la calificación de Aite y PayTech. Bancos y procesadores de primer nivel, así como ambiciosas startups fintech, han elegido a OpenWay como socio estratégico. Entre ellos destacan Nexi, Enfuce, Shift4 y NBG en Europa; Network International y Equity Bank en Oriente Medio y Norte de África; Lotte y JACCS en Asia; Comdata, Banesco y CS Ahorro y Crédito en América; Ampol en Australia, y otros actores líderes en pagos a nivel mundial.